文 | 互联网怪盗团白丝 色情

2011 年前后，当雷军运行被网友戏称为"雷布斯"之时，转移互联网刚刚兴起，酬酢媒体如故新惹事物（主要便是博客、微博）。那岁首，企业家径直邻接互联网流量、抵虚耗者高频曝光，如故一个清新事物；绝大多数的企业家不会这样作念。在"成就个东谈主 IP "这件事情上，雷军就算不是国内民营企业家的第一东谈主，至少亦然最早的东谈主之一。

从表面上讲，企业家和高等管事司理东谈主，原来就应该面向公众——有句话叫作念" CEO 是企业的第一公关负责东谈主"。问题在于，具体应该如何面向公众呢？规范好多，最主流的无非底下三种：

CEO 危坐在办公室或会议室里，一点不苟、南腔北调地向公众传达"专科形象"，其中不带任何个东谈主颜色。传播历程高度依赖传统媒体，况兼频频选拔新闻稿、新闻发布会、独家专访之类的传统体式。这种换取模式早在一百年前就存在了，况兼被好多传统企业沿用于今。

CEO 选拔浪掷个东谈主化的换取立场，不惜于彰显个性，况兼频繁选拔公开演讲、随心问答等"非传统"的无邪体式，让公众嗅觉我方在面对一个活生生的东谈主。传播历程也不一定依赖传统媒体，而是平素利用新媒体、自媒体。马云便是这方面的先驱和杰出人物之一。

CEO 进一步加强个东谈主 IP 颜色和曝光率，乃至十足嬗变为"网红"：开设个东谈主酬酢媒体账号，通过短视频和直播等体式径直联系公众，同期将个东谈主形象与公司居品形象会通，达到"公司一号位便是首席代言东谈主"的效力。严格地说，在国内，雷军是第一个作念到的东谈主。

雷军方针"个东谈主 IP "的一个紧迫盘曲点，便是 "Are you OK" 的鬼畜事件。由于对这件事处理得好、玩得起、作风亲民，他得到了许多年青东谈主的赈济，在原来就也曾很有名的情况下进一步"出圈"，成为了全民级网红。从那以后，他的个东谈主形象与小米（以及一定进程上的金山）的居品，总体上绑定得越来越缜密。尤其是小米的汽车业务，其对外宣传的每个规范，险些齐伴跟着对雷军的宣传。"速率是一种信仰"，"心中有火、眼里有光"，"小米的祈望便是挑战保时捷"——这些金句对小米汽车的公众形象证明了十分紧迫的积极作用。

请能干，在十多年前，乃至三五年前，关于企业家要不要当网红这个问题，市面上争议很大。传统的主流不雅点以为，CEO 是一个严肃的职位，与公众过度换取会毁伤其专科性；况兼 CEO 不应该展现个东谈主颜色，只应该展现"专科形象"，宁可无趣，不成冒激发争议的风险。雷军刚刚成为"雷布斯"的本领，得到的负面评价很是多，许多东谈主以为这仅仅权宜之策，比及小米作念大之后就应该收手。

十多年往日了，当今的谜底很彰着：越来越多的企业一号位齐在试图"打造个东谈主 IP "，通过酬酢媒体径直与市集换取，最近一个例子便是海尔的周云杰。大致一年之前，农夫山泉的钟睒睒也承认，我方忽视酬酢媒体是一个差错，"念念维停留在农业时期"。大企业如斯，中小企业更是如斯，我相识的险些所有这个词创业者齐在运营抖音、小红书、微信视频号 …… 试图让我方的"个东谈主 IP "与企业同步长大。

为什么发生如斯天翻地覆的变化？领先，天然是因为企业家成为网红能够带来无数的免费流量（或资本较低的付费流量），匡助企业取得更好的宣传效力。诚然我没灵验心测算过，但我个东谈主以为，雷军的"个东谈主 IP "至少帮小米每年简略了 10 亿元量级的市集实施经费。小米 SU7 首发的本领，以及雷军年度演讲的本领，我的一又友圈是劈头盖脸的主动转发，所有这个词与汽车和科技关联的微信群齐在劈头盖脸的商榷——说真话，哪怕小米简直加多 10 亿元市集实施经费，也未必能达到同等效力。哪个企业对此不眼馋呢？但这不是独一原因。

还有一个原因：寰宇越来越深刻地相识到，在酬酢媒体时期，"激发争议"并不可怕，要害在于配合基本盘。传统时期，企业家对公众的换取发扬"面面俱圆"、不要犯错，只提供最低戒指的信息量，泛泛地说便是"谁也不得罪"。但是跟着互联网粉丝经济的极大发展，"谁也不得罪"这个属性也曾毫无价值。当今的王谈是：你不错不招好多东谈主可爱，致使不错被好多东谈主敌对，但一定要有我方的粉丝基本盘。尽情彰显个性、展现我方"不寻常"的一面，唯独不颤动法律息兵德底线，那么其正面价值就一定大于负面价值。

望望小米，望望华为，再望望"蔚小理"等老经历的造车新势力，哪个不是"粉丝"和"黑粉"一样无边、一天到晚处于酬酢媒体争议之中？老一代企业家和公关负责东谈主，看到怒视怒观点负面评价，就怕早就吓得魂飞太空、只猜想处"救火"了。实在具备所谓"互联网念念维"的东谈主，则会执意到：唯独正面评价带来的增量，耕种了负面评价带来的减量，那便是值得的。尤其是在粉丝群体当中，淌若能够培育出一批"纯度"极高的死忠粉，其行能源和影响力将远远耕种一般意旨上的粉丝——而企业家的"个东谈主 IP "恰是培养这种死忠粉的最高效路线。

附带说一句，上头这套玩法，不仅在中国适用，在好意思国也在一定进程上适用。好意思国打造"个东谈主 IP "最顺利的案例无疑是马斯克，尽管他最近在受到很是进程的反噬，这少量下文还会谈到。

因此，当小米 SU7 在高速公路上出现爆燃事故时，互联网上形成了一股向雷军问责、条款雷军表态的声浪。有些东谈主自作智谋地声称："这辩认理，淌若 BBA 或保时捷的车出了事故，你们也会条款它们的 CEO 表态吗？"问题在于，BBA 并不依靠 CEO 的"个东谈主 IP "，所有这个词传统车企在这方面齐是后知后觉者，还在依靠往日一百年流传下来的大家传播念念路。雷军不仅是小米的一号位，如故小米所有这个词居品的首席代言东谈主，一切负面事件的压力天然也会落到他头上。无论他个东谈主负不负有背负，公众老是但愿从他何处取得修起。

这与马斯克当今的碰到有些殊途同归。在刚刚往日的第一季度，特斯拉股价着落了 36%，马斯克在白宫的一坐一齐严重影响了特斯拉的业务和股价。我投诚，那些自作智谋的东谈主又会说："马斯克个东谈主的计谋不雅点，不应影响对特斯拉居品的评价！"关联词，如故那句话——马斯克的"个东谈主 IP "与特斯拉绑定太深了，东谈主们无法假想一个莫得马斯克的特斯拉，就像无法假想一个莫得雷军的小米。特斯拉车主因为厌烦马斯克就砸我方的车，看似无理，实则相配稳健逻辑。（天然，砸别东谈主的车短长法的，不值得冷漠。）

小米 SU7 事故的细节还在拜访之中，我不太懂车，就不对此具体事件发表挑剔了。有东谈主会以为，这仅仅一个偶然事件，并不影响往日十多年雷军打造"个东谈主 IP "并将其与小米强绑定的正确性，更不会影响异日的趋势。我对此半疑半信。接下来，互联网流量旋涡之中的小米和雷军要妥善应酬一切，可能相配繁重；其具体应酬策略，也带有较强的指示意旨。

汽车是一个与手机十足不同的行业，蕴含着远高于后者的公关风险。手机能出的最大问题，放在汽车上可能是一个微不足道的小问题。手机的质地问题很少变成虚耗者伤一火，很少能登上任何新闻的头条，而汽车十足不是这样一趟事。更严重的是，无论汽车厂家如何作念好居品和质控，有些问题齐是不可能科罚的。举例，唯独存在电板，就有电板动怒的风险；唯独存在智能驾驶，就存在约束不灵或不足时的风险。汽车厂家所能作念的仅仅奋力裁汰风险结果。

收尾便是，当一家与企业家"个东谈主 IP "强绑定的企业，以汽车看成主贸易务时，企业家的个东谈主形象将靠近遒劲的风险。若要摒除这种风险，要么别作念汽车，要么不要跟企业家强绑定。未必还有第三条路，那便是召唤天主显灵，把汽车事故率裁汰到零——由于过于离奇，在此不纳入有筹商范围之内。

在小米 SU7 事故关联的视频下，我也曾看到无数次有东谈主刷"保时捷昨年 8 月也出过车祸""奔突良马的车祸频率要更高"这种言论了。很缺憾，哪怕这些言论是简直，一朝小米汽车出事故，寰宇的第一响应如故问责雷军；当保时捷、BBA 出车祸的本领，寰宇的第一响应确定不是问责其 CEO，因为寰宇压根不知谈它们的 CEO 是谁。"你的权柄越大，背负就越大"，《蜘蛛侠》的这句台词乃是理所当然。

就在今天中午，我在国贸隔壁吃午饭，邻桌的来宾就在探讨这场车祸。他们的立场相对中立，对雷军个东谈主莫得什么指责，但我听到他们频频相通一句话："太惨了！简直好惨啊！"这种径直的视觉材料和翰墨形色带来的格式冲击，在手机行业就怕不会出现。未必小米和雷军本东谈主早已执意到了，这一天或早或晚会来。又未必他们有一定的执意，但没猜想激发的公论反响如斯剧烈，传播范围如斯之广。

暂劳永逸的科罚决议，是小米迟缓淡化企业家的个东谈主颜色，变成一家"普通的"车企。这天然不料味着雷军要绝对隐身幕后。要知谈，蔚小理、比亚迪的首创东谈主亦然公世东谈主物，有一定的曝光率，仅仅远远莫得雷军那样高调，对酬酢媒体的应用水平也远远莫得雷军那样行云活水。假如雷军乐意仿效他们，今后淌若再出现雷同的舆情，他和小米受到的压力马虎会小好多。但这同期意味着失去企业家个东谈主曝光带来的遒劲流量资源，以及中枢粉丝群体不可幸免的松动。

究竟要如何弃取呢？这是一个影响深切、颇具指示意旨的弃取白丝 色情，咱们齐在平和着。