2024 年99工厂，中国饮料行业风浪再起。农夫山泉以全年营收 320 亿元、同比增长 18% 的得益单，赓续稳坐包装水市集头把交椅，市集份额达到 27%。

可是，亮眼的数字背后，是包装水市集红利见顶、新型茶饮冲击传统品类、原材料价钱波动等多重挑战下的繁难抉择。这家以 " 大当然的搬运工 " 著明的饮料巨头，能否在寰球化波浪中冲破单品依赖，竟然达成从 " 水霸主 " 到 " 全品类巨头 " 的转型？

品牌传闻的 " 护城河 " 与 " 天花板 "

从市集份额看，农夫山泉仍以 26.7% 的市占率位居行业第一，但其上风正被从容蚕食。2023 年，怡宝通过"白皙水 + 区域定制瓶"战略将份额升迁至 21.3%，康师父则凭借 1 元 / 瓶的"喝滚水"霸占下千里市集，市占率回升至 18.5%。更严峻的是，新型茶饮品牌通过"瓶装气泡水 +0 糖见解"切入市集——元气丛林无糖苏取水年销量突破 15 亿瓶，顺利冲击农夫山泉茶 π、东方树叶等居品线。

其一，品牌定位遭逢"夹心层"窘境。

农夫山泉以"自然水"互异化定位起家，但这一标签正濒临双重挑战：一方面，高端市集被百岁山（自然矿泉水）和依云（入口品牌）中分；另一方面，下千里市集被康师父、冰露等白皙水品牌以廉价战略渗入。据尼尔森数据，2024 年 5 元以下价钱带中，农夫山泉份额同比减少 3 个百分点，而康师父"喝滚水"增长 5 个百分点。

其二，居品革新堕入"叫好不叫座"怪圈。

尽管农夫山泉居品矩阵散失饮用水、茶饮、果汁等 9 大品类，但新品到手率不及 30%。举例，2023 年推出的"泡沏茶"（果汁 + 气泡）因口感争议，上市半年即被下架；2024 年主打的"锂水"（含微量元素）因订价偏高（6 元 / 瓶），销量仅为预期的 40%。比拟之下，和洽"茶里王"通过精确定位职场东说念主群，年增长率达 35%。

其三，水源地争议成公论"定时炸弹"。

农夫山泉曾因千岛湖、长白山等水源地宣传成立品牌信任，但连年来环保争议频发。2024 年，其武夷山基地被曝取水许可超量，激发"碎裂生态"质疑，微博相干话题阅读量超 2 亿次。尽管公司枢纽理会，但破钞者信心受损——同期天猫旗舰店差评率上升 12%，其中"水质疑虑"占比达 45%。

供应链强复旧难掩利润隐忧

农夫山泉的护城河之一在于其巨大的供应链与渠说念集结。规章 2024 年底，其在宇宙领有 12 个水源基地、78 条自动化分娩线，零卖结尾散失超 300 万个点位，深度渗入三四线城市致使州里市集。可是，老本压力与渠说念红利见顶，正让这一上风变得脆弱。

老本端：PET 价钱波动合并利润。

PET（聚酯）占包装水分娩老本约 30%。2023 年，受海外油价高潮影响，PET 价钱同比飙升 42%，导致农夫山泉毛利率下滑至 55.7%（2021 年为 60.1%）。尽管公司通过提前锁价、散布采购裁汰风险，但 2024 年一季度 PET 价钱再度高潮 15%，利润空间进一步承压。

渠说念端：传统结尾濒临新零卖冲击。

农夫山泉依赖的夫妻店、小超市等传统结尾，正被社区团购、即时零卖等新格式分流。好意思团优选数据炫夸，2024 年包装水线上销量增长 67%，而农夫山泉在该渠说念占比不及 10%，落伍于怡宝（15%）和元气丛林（12%）。此外，其引认为傲的"冰柜攻势"遭逢瓶颈——一线城市便利店冰柜投放富余，单柜月均销量同比下跌 20%。

产能端：重财富格式攀扯活泼性。

农夫山泉"水源地建厂"格式虽保险水质，但固定财富占总财富比重达 48%，远高于怡宝（32%）和康师父（28%）。2023 年，其云南基地因需求不及导致产能附近率仅 65%，折旧老本增多 1.2 亿元。重财富格式在需求波动时，反而成为背负。

三面夹攻：老敌手、新势力与跨界者的会剿

传统巨头：怡宝、康师父的"组合拳"。

怡宝通过"白皙水 + 畅通营销"肃肃基本盘，同期推出"至本"高端矿泉水（订价 8 元 / 瓶）切入高端市集；康师父则凭借"喝滚水"霸占 3 元价钱带，并聚会 711 推出"区域鸿沟包装"，在华北市集反超农夫山泉。2023 年，二者悉数市占率靠近 40%，较 2021 年升迁 6 个百分点。

新势力：元气丛林、喜茶的"降维打击"。

元气丛林以" 0 糖 0 卡"见解重塑气泡水市集，其"外星东说念主电解质水" 2023 年销量突破 10 亿瓶，顺利冲击农夫山泉"力量帝"维他命水；喜茶瓶装果汁茶通过"现制茶饮品牌背书 + 高颜值野心"，在 Z 世代中快速渗入，天猫月销量达 200 万箱。这些新势力擅长用互联网嘱托颠覆传统渠说念——元气丛林 2023 年线上收入占比达 35%，而农夫山泉仅为 8%。

跨界者：伊利、蒙牛的"水源争夺战"。

乳业巨头伊利推出"伊刻活泉"（火山低温矿泉水），蒙牛投资 15 亿元开采长白山基地，二者凭借乳成品渠说念上风，快速铺货商超冷柜。2023 年，伊利矿泉水业务营收增长 120%，成为农夫山泉在中高端市集的新胁迫。

多元化不是给与题，而是生计题

农夫山泉的 320 亿元营收里程碑，既是其品牌传闻的阶段性顺利，也暴走漏 " 单品依赖 " 与 " 革新滞后 " 的深层矛盾。短期看，包装水市集的安妥增长为其提供了现款流；但永久而言，如安在品牌升级、供应链优化和环保合规之间找到均衡点，将决定其能否竟然从 " 水霸主 " 进化为 " 全品类巨头 "。

短期来看，其需在老本规章与居品革新间找到均衡点；永久而言，只须将品牌力、供应链与数字化智商深度会通，方能在"水战"中抓续领跑。正如钟睒睒所言："快消品的竞争，最终是破钞者心智与产业链效果的双重较量。"

本文来自微信公众号 "金融外参"（ID：jrwaican）99工厂，作家：外参财不雅，36 氪经授权发布。